Mapeamento lógico dos públicos

Muito mais do que uma proposta genérica, a conceituação lógica dos públicos representa uma mudança de paradigma, uma inovação na análise da inter-relação organização-públicos. Em virtude de sua estrutura lógica, tem aplicação universal e permite analisar o relacionamento das organizações com seus públicos, de maneira ampla e precisa, além de abrir perspectivas à criação de programas corporativos estratégicos de relacionamentos e de comunicação que contemplem não alguns, mas todos os públicos que interagem ou possam vir a interagir com a organização.

Objetivos do Relacionamento
O principal objetivo do relacionamento organização-públicos sustenta-se em interesses institucionais, promocionais ou de desenvolvimento de negócios. Empresas e públicos têm interesses comuns de produtividade e lucratividade.

Conceituação Lógica de Públicos
De acordo com Fábio França, a conceituação lógica se dá em três categorias:

Categoria I – Públicos Essenciais: São aqueles públicos ligados ou não juridicamente à organização e dos quais ela depende para sua constituição, manutenção de sua estrutura, sobrevivência e para a execução de suas atividades-fim. O nível de dependência é de caráter situacional e irá variar de acordo com cada tipo de organização. Eles se dividem em dois segmentos: constitutivos da organização (que possibilitam a existência da organização, fornecendo-lhes todos os elementos e recursos para sua constituição); não-constitutivos ou de sustentação (não interferem diretamente na constituição da organização, mas em sua viabilização ou manutenção no mercado).

Categoria II – Públicos Não-Essenciais: Definem-se como redes de interesse específico, pelo grau de maior ou menor participação nas atividades da organização. São considerados não-essenciais pois não participam das atividades-fim, apenas das atividades-meio (prestação de serviços). Podem ser subdivididos em quatro tipos: redes de consultoria e de serviços promocionais, redes de setores associativos organizados, redes de setores sindicais e redes setoriais da comunidade.

Categoria III – Públicos de Redes de Interferência: Representam públicos especiais do cenário externo das organizações, os quais, por conta de seu poder de liderança operacional ou representativa junto ao mercado e à opinião pública, podem gerar interferências indesejáveis para a organização ou apoiá-las. Inclui públicos do cenário externo: a rede de concorrência e as redes de comunicação de massa (mass media).

Como proceder na identificação dos públicos
A conceituação lógica exige precisão na identificação dos públicos e das suas interfaces com a organização, o que pode ser conseguido mediante a observância dos seguintes passos:

1. Selecione todos os públicos que se relacionam com a organização;
2. Identifique os públicos com os quais a empresa se relaciona de maneira mais freqüente;
3. Defina quais são os públicos de interesse maior para a organização, aqueles que são imprescindíveis para o desenvolvimento de seus negócios essenciais;
4. Determine, com clareza, o tipo de relação existente entre organização e públicos, estabelecendo se é uma relação de negócios, política, operacional, classista, profissional, social, institucional;
5. Defina qual é o objetivo do relacionamento empresarial com esses públicos, a partir da natureza da relação;
6. Indique o nível de dependência da interação: o grau de dependência do público com a empresa;
7. Nível de participação: examine o grau de participação nos negócios da empresa e na sua promoção institucional e mercadológica;
8. Delimite a temporalidade (duração) da relação;
9. Discrimine as expectativas da organização em relação a seus públicos.

Evidente que há diversas maneiras de classificar públicos e isso deve ser feito de acordo com o que a organização espera dessa classificação e dos relacionamentos estabelecidos ou a se estabelecer entre as partes, mas o mais completo e universal é a conceituação lógica, por ser feita tomando por base vários tipos de informações.

Por Mariana Gutierre

Fonte: “Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica” – 2ª edição, Fábio França.