No GT ABRAPCORP (Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas) – Processos, Políticas e Estratégias de Comunicação do III ABRAPCORP 2009, congresso celebrado no 28, 29 e 30 de abril de 2009, em São Paulo (SP), Jorge Emanuel Reis Cajazeira e Claudio Cardoso apresentaram um trabalho homônimo a esta postagem explicando como a comunicação e a inovação são interdependentes e quais são os processos fundamentais para que ocorra essa relação. Abaixo fiz um resumo do trabalho apresentado.
Os autores dizem no texto que segundo o Fórum de Inovação da FGV-EAESP, a definição de inovação é “conjugação da produção de idéias com as ações para implementá-las e os resultados alcançados”. Pois bem, tendo a comunicação e a inovação o mesmo objetivo – produzir resultados, é esperado que esses dois processos se correlacionem para que se chegue ao resultado. Acontece que nem sempre é assim tão fácil integrá-los, pois comunicar e inovar envolve mudar a inércia da organização, as pessoas, os cargos, as estruturas e, muitas vezes, até relações de poder.
De acordo com o SEBRAE, as empresas com até dois anos de existência em 2002 possuíam uma taxa de mortalidade de 49,4% e a causa apontada para isso era referente a incapacidade de inovar (setores gerenciais, capacidade empreendedora e logística).
Mas por que algumas boas idéias não são vistas como inovações? Para entendermos isso precisamos conhecer o conceito de difusão. A difusão é um tipo especial de comunicação em que a mensagem diz respeito à novas idéias. Não podemos confundir difusão com disseminação. Enquanto a disseminação é uma comunicação gerenciada, direcionada, a difusão ocorre de forma espontânea, natural, e é justamente essa a dificuldade ao lidar com ela: a difusão se instala por canais informais. Entender esse conceito é entender o sucesso e o fracasso de certas idéias e projetos e porque alguns deles não se tornaram inovações reconhecidas.
Quatro elementos são fundamentais na construção de uma boa difusão e, consequentemente, na consagração da inovação: a mensagem (inovação) é comunicada por canais ao longo do tempo. Estes se interrelacionam e precisam estar alinhados para que se atinja o objetivo. Esse processo é central para que as inovações se propaguem.
Entre os principais fatores que dificultam o sucesso de um projeto estão as falhas comunicacionais das lideranças que não passam de forma clara ou não explicam a verdadeira importância do mesmo às suas equipes. Além disso, a deficiência dos sistemas de comunicação auxilia no surgimento das barreiras internas. É ainda bastante comum encontrarmos organizações que usam de forma errada seus instrumentos de comunicação corporativos (e-mails, outlooks, murais, blogs e jornais internos).
Isso seria irrelevante caso não vivêssemos em um tempo de pressão por desempenho e necessidade de inovação, que são exatamente os dois aspectos mais prejudicados pelas falhas comunicacionais. Há muitos livros que dizem que uma organização reduz bastante sua capacidade de inovar se não consegue promover ou melhorar a comunicação entre seus integrantes e destes com o ambiente externo.
No entanto, a intensidade e a mobilidade que vemos hoje na comunicação, ocasionada pela expansão dos meios digitais, globalização, novas tecnologias e várias mudanças e conquistas sociais, parece fazer surgir novos problemas humanos, que os fazem pensar o seu papel nas organizações. Esses problemas surgem pela variedade e interdenpendência das comunidades humanas que, pela primeira vez na história, estão ligadas e se comunicando intensivamente e que agora precisam tomar decisões em conjunto e de forma rápida.
Atualmente, nos deparamos com este cenário inédito e, de acordo com Stanley Deetz, as teorias da comunicação – tanto de base científica quanto de senso comum, aparentemente não foram feitas para refletir e agir nesse tipo de situação. Para enterdermos melhor a proposta de DEETZ, vamos recuperar o paralelo estabelecido entre as duas concepções de base do autor: o “diálogo” para a abordagem “estratégica” – para ele, este funciona como um modo de democracia participativa, cujo foco é o entendimento das diferenças entre as pessoas e, sendo assim, seu princípio é a “reciprocidade fundamental” na qual os mundos dos envolvidos são mutuamente respeitados; e a colaboração que tem início no mesmo princípio de compartilhamento das expectativas de reciprocidade, só que neste o foco é a construção criativa de decisões conjuntas. Esse é o cenário sobre o qual se desenvolvem várias correlações entre comunicação e inovação.
Desenvolver e implementar inovações de sucesso pelas organizações se torna cada vez mais dependente da habilidade em implantar modelos de colaboração com os públicos, construindo redes produtivas, alianças estratégicas e parcerias com fornecedores, órgão públicos, concorrentes, universidades e centros de pesquisa. Além disso, as relações internas são de fundamental importância para a criação de um ambiente inovador. Conta-se ainda com o desafio de posicionar diante dos consumidores e da sociedade em geral a marca do produto ou do serviço inovador.
Nas três frentes de comunicação desenvolvidas nesse processo – com parceiros, com integrantes da organização e com os clientes – deve-se estabelecer relacionamentos colaborativos de forma que todas as partes interajam de forma proativa na implementação de soluções proveitosas para os envolvidos. Todos são importantes para o desenvolvimento da inovação e colaboram para a sua competitividade de mercado.
Em síntese, o trabalho apresentado afirma que foi somente no final da década de 90 que se percebeu que o macro ambiente influenciava diretamente os acontecimentos internos das organizações. O mundo caminhou rumo à intensificação das interrelações, que gerou mais interdependência entre os diversos aspectos ligados ao desenvolvimento das organizações e aos seus diversos públicos de interesse. Essa inesperada e violenta mudança nos tempos atuais aumentou a incerteza do ambiente. Dentro deste cenário, é de vital importância inovar e para isso é necessário comunicar de forma correta aos novos desafios impostos.
Por Mariana Gutierre
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