Governo, imprensa, comunicacao instituições religiosas, empresas e empresários lutam diariamente para mudar suas imagens negativas perante OP, pois são sempre estereotipadas pela sociedade.A partir do momento que isto foi percebido por estas camadas profissionais no exterior, este fator passou a ser gerenciado, diferente da maneira que ocorre no Brasil, onde todos sabemos das consequencias destas especulações negativas e muitas vezes não nos preocupamos da forma que deveríamos.
As empresas possuem um estigma árduo a eliminar, pois são muitos os estereótipos que poluem o chamado imaginário popular. Para a sociedade, as empresas e seus empresários são do mal, só visam o lucro, exploram empregados, sonegam impostos, poluem o ambiente e são insensíveis aos problemas sociais. Quando alguma empresa está envolvida numa denúncia ou num escândalo, logo ressurgem esses conceitos na cabeça da população, comprometendo a imagem e, por conseguinte, todo o processo de desenvolvimento da organização.
Nesses casos, é comum empurrar o problema para a assessoria de imprensa, que muitas vezes nem sabe o que se passa dentro da empresa, quanto mais fora dela. Mas será que cabe a apenas um departamento o trabalho de preservação da imagem? Não. Castro Neves, assim como outros autores, acredita que o gerenciamento da imagem é um processo que depende da organização como um todo, começando por aquele que ele chama de número-um da empresa, o presidente. Para legitimar sua opinião, o autor se inspira num cotidiano empresarial diante de uma situação crítica, inserindo os conceitos pouco a pouco, como se estivesse conversando com o leitor informalmente. E, para chegar ao ponto "x" da questão, ele fragmenta alguns dos setores que compõem a comunicação integrada, definindo seus conceitos e suas funções através de uma relação com o exemplo que o inspirou.
O processo de comunicação integrada se dá progressivamente. Numa primeira etapa, é necessário reunir todos os departamentos que possuem relação direta com públicos (diversos), ou seja, marketing, vendas, recursos humanos, advogados, telemarketing, relações públicas, agências de publicidade, mesmo que estas desempenhem estratégias independentes. Os próximos passos são: a criação do Plano Estratégico da Imagem, da Gerência de Comunicação Programada, da Gerência de Comunicação Simbólica e do Issue Management. O último termo serve como base para Castro Neves definir outras tantas questões de gerenciamento, incluindo as chamadas Questões Públicas, um dos temas do subtítulo do livro.
Antes de passar da teoria à prática, Castro Neves aborda novamente a questão dos "estigmas da raça", destacando a importância, tão pouco reconhecida, do profissional de relações públicas. Fazendo parte de um dos capítulos finais do livro, essa questão explica por que é função do empresário, do executivo, do administrador, do profissional, do estudante, assim como de todos aqueles que lidam com as questões públicas, planejar, direcionar e agir sempre no sentido de criar uma imagem que derrube estereótipos e preconceitos, evitando que as atividades desenvolvidas se tornem frustrações e fracassos.
Estranha-se, que abordando os critérios e a importância da "comunicação integrada" numa obra tão recente, o autor não inclui em suas referências e na bibliografia final nomes como os de Francisco Gaudêncio Torquato do Rego e Margarida M. Krohling Kunsch., dois pioneiros dos estudos sobre essa temática no Brasil. O primeiro, em sua tese de livre-docência na ECA-USP (1983), publicada com o título de Comunicação empresarial/comunicação institucional: estratégias, sistemas, estruturas, planejamento e técnicas (Summus, 1986), prega a necessidade de usar sinergicamente a comunicação para a obtenção de eficácia nas organizações utilitárias. Margarida abordou a temática na dissertação de mestrado (1985) e nas teses de doutorado (1992) e livre-docência (1996), defendidas na ECA-USP e acolhidas por editoras comerciais, duas delas já com mais reedições: Planejamento de relações públicas na comunicação integrada (Summus, 1986); Universidade e comunicação na edificação da sociedade (Loyola, 1992); e Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional (Pioneira, 1997).
A bem do crédito ao conjunto de esforços de pesquisa na área, fica aqui esse pequeno reparo à obra de Castro Neves, que, de qualquer forma, numa linguagem informal, leve e bem-humorada, contribui de forma valiosa para reforçar a necessidade de uma comunicação organizacional integrada, em função de sua eficiência e eficácia.
Por Vinícius Ponsano
Fonte: NEVES, Roberto de Castro. Comunicação empresarial integrada. Rio de Janeiro: Mauad, 2000
